"RETURN" vs. "RESULT"
Guten Tag, wahrscheinlich ist es nicht zu gewagt zu sagen, dass jede Marketingaktivität mit der Frage nach dem Return On Invest (R.O.I.) begleitet wird. Gerne werden in Unternehmen auch R.O.I. Quoten vorgegeben (Quote 1:2 = 1.- CHF investieren, 2.- CHF zurückbekommen), die eine Aktivität erreichen muss, um als gewinnbringend zu gelten. Dabei wird vergessen, dass Marketing ein komplexes Konstrukt an Investitionen ist und mehr umfasst als nur Schweizer Franken, Euros oder Dollar.
Return on Invest Berechnungen finde ich wichtig und richtig. Auch eine R.O.I. Quote halte ich gerade in grossen internationalen Unternehmen als Führungsinstrument im Marketing für unabdingbar. Die Quote gibt den Marketers in den unterschiedlichen Franchises und Märkten eine klare Orientierung für ihre Aktivitätenplanung. Die R.O.I. Berechnung erlaubt den Realitätscheck und zeigt, ob die Erwartung mit der Marktgrösse, dem Marktpotenzial und der eigenen Marktposition zusammenpassen. (Der Annual Consumer Value per Product ist dafür eine sehr relevante Grösse, dazu aber in separatem Blogeintrag mehr.) Zudem schafft es Vergleichbarkeit zwischen unterschiedlichen Märkten, was wiederum für die Bewertung der erbrachten Leistung wichtig ist.
Schwierig wird es, wenn Marketingaktivitäten auf den finanziellen Return reduziert werden. Dabei ist es zweitrangig, welches Ziel die Aktivität verfolgt. Denn auch die härteste Verkaufsaktion ist vielschichtiger als es auf den ersten Blick den Anschein hat. Was passiert mit meinem Produkt, wenn ich es 50 % günstiger anbiete? Welche Auswirkung hat dies auf das Markenbild? Welche auf das Vertriebsnetz, die Partner, die Mitarbeiter? Während eine Hard-Selling Aktion möglicherweise einen Return von 1:2 erreicht, wiegen auf der anderen Seite negative Einflüsse auf die Marke oder mögliche Verärgerungen im Vertrieb schwer. Andersrum ist es möglich, bei einer Aktivität mit dem Ziel neue Leads zu gewinnen oder Bekanntheit zu steigern, mit den richtigen Messwerten einen finanziellen Return zu berechnen und zu bewerten.
Letzten Endes sollte der Begriff R.O.I. vielleicht nicht so sehr auf die "Rendite" (Return) einer Investition abzielen, sondern ganzheitlich die Ergebnisse, also die Results, betrachten. Was Erfolg ist, kann viele verschiedene Formen annehmen, so dass es nicht immer der einzige Massstab ist, die Aktivität an finanziellen Gewinnen zu messen. Stattdessen sollte man sich ansehen, was die Investition ganzheitlich liefert, und entscheiden, ob dies die Ziele einer bestimmten Marketingmaßnahme erfüllt oder übertrifft. Dadurch wird die Zielformulierung für die Marketingaktivität komplexer, jedoch wird durch die intensive Arbeit die Aktivität transparenter und nachvollziehbarer für alle relevanten Beteiligten.
Die Diskussion um die Ziele und Resultate und der damit einhergehende Gewinn an Transparenz der Aktivität, wird durch die immer stärker vernetzen Kommunikationskanäle und Zielgruppen je länger je wichtiger für Unternehmen und Marken. Daten sind teils schon wertvoller als Finanzen. Emotionen, Wissen, Partizipation können langfristig genauso wertvoll sein.
Wie entscheiden Sie über den Erfolg Ihrer Marketingaktivitäten? Steht bei Ihnen ein wichtiges Projekt an, welches Sie gerne an ganzheitlichen Ergebnissen messen wollen? Gerne stehe ich Ihnen unterstützend zur Seite. Schreiben sie mir per E-Mail, nehmen sie über die Website Kontakt auf oder klicken sie den Button für ein erstes Kennlernen.